Wie setzt sich eine Marktentwicklungsstrategie zusammen?

Mario Busshoff

18. März 2020

Eine Marktentwicklungsstrategie ist auf Wachstum ausgerichtet, Ihr Unternehmen sucht dabei neue Verbrauchergruppen bzw. Märkte für seine Produkte. Es handelt sich hierbei um eine Ansoff-Strategie (eine Produkt-Markt-Matrix), die Unternehmen bei der Planung ihrer Wachstumsstrategie unterstützt. Neben der Marktentwicklung sieht diese Matrix auch Strategien für die Marktdurchdringung und die Produktentwicklung sowie die Diversifikation vor.

So erzeuge ich Wachstum durch die Erschließung neuer Märkte

Bei der Marktentwicklungsstrategie steht die Schaffung neuer Absatzmärkte im Vordergrund. Statt die Produkte weiterzuentwickeln oder bestehende Märkte tiefer zu durchdringen, widmet sich Ihr Unternehmen neuen Märkten und versucht, neue Käufergruppen von den eigenen Angeboten zu überzeugen.

Es ist also möglich, in neue geographische Regionen vorzudringen oder aber neue Marktsegmente zu betreten. Als Hersteller von Sportuhren könnten Sie zum Beispiel versuchen, Ihre bisher auf Europa und Asien beschränkte Aktivität nun auf Nordamerika auszuweiten. Hier suchen Sie als Management neue Absatzmärkte im Ausland. Möglich ist aber auch, dass sich ein Hersteller mit seinen Sportuhren bisher vor allem an jüngere Käufer richtet und nun auch ältere Sportler mit seinen Produkten erreichen möchte. Bei der reinen Marktentwicklungsstrategie erfolgt also erst einmal keine Weiterentwicklung des Produkts, hier geht es darum, mit bereits bestehenden Produkten neue Käufer zu finden.

Die Strategieumsetzung ist mit Kosten verbunden

Für die Marktentwicklungsstrategie ist es typisch, dass am Anfang hohe Kosten stehen. Denkbar ist zum Beispiel, dass Kunden in anderen Sprachen als bisher erreicht werden müssen und dass der Export in neue Regionen mit höheren Transportkosten verbunden ist. Der Strategieumsetzung müssen daher eine eingehende Risikoanalyse und Planung vorangehen. Ihr Unternehmen muss festlegen, welche Mittel es einsetzen möchte, um in die neuen Märkte vorzudringen und welche Erfolgschancen dabei bestehen. Die Kosten sind also am Anfang sehr hoch und sinken später eventuell, sobald sich Ihr Unternehmen mit seinen Produkten auf dem neuen Markt etabliert hat.

Neue Verwendungszwecke schaffen

Eine Marktentwicklung erfolgt nicht nur durch die Erschließung neuer Märkte oder neuer Verbraucher. Es ist ebenfalls möglich, dass Sie für eines Ihrer Produkte neue Verwendungsmöglichkeiten finden. Denkbar wäre zum Beispiel, dass eine Sportuhr nun nicht nur im Rahmen von Fitness-, sondern auch mit Bezug zu Gesundheits-Anwendungen einsetzbar ist. So könnten Anwender die Uhr einsetzen, um ihre Gesundheitsdaten zu überprüfen. Oder die Uhr findet nicht mehr nur im Sport, sondern auch im Alltag des Nutzers Verwendung. Auch in diesem Fall ist keine Produktentwicklung notwendig. Es ist verständlich, dass ein Management auf eine solche Marktentwicklung gerne abzielt, da sich im Erfolgsfall die Umsätze steigern lassen, ohne das Entwicklungskosten für neue Produkte anfallen.

Die Marktentwicklungsstrategie und die erweiterte Ansoff-Matrix

Die oben beschriebene Marktentwicklungsstrategie bezieht sich auf die Ansoff-Matrix in ihrer Grundform mit vier Feldern. Tatsächlich stellt diese klassische Form der Matrix eine gute Grundlage für die Strategiefindung in den Unternehmen dar. Allerdings kommen hier Zwischenlösungen zu kurz, weshalb mit der 9-Feld-Matrix eine Erweiterung der Ansoff-Matrix existiert.

Doch was bedeutet das für die Marktentwicklungsstrategie? So ist es zum Beispiel typisch, dass für die Erreichung neuer Marktsegmente eine Anpassung des Produkts erforderlich ist. Häufig lassen sich Marktentwicklung und Produktmodifikation nicht getrennt voneinander betrachten. Möchte Ihr Unternehmen wie oben beschreiben seine Sportuhren auch an eine ältere Zielgruppe verkaufen, könnten Anpassungen an die besonderen Bedürfnisse dieser Nutzer erforderlich sein. Denkbar wäre zum Beispiel eine Vergrößerung des Displays oder die Wahl anderer und besser lesbarer Zeichen und Schriftarten. In diesem Fall wäre also erst eine Modifikation der bestehenden Produkte für neue Kundentypen erforderlich, bevor Sie die eigentliche Marktentwicklung vornehmen können.

Ähnliches gilt für die Erschließung neuer Märkte in geographischer Hinsicht. Auch hier ist häufig eine Modifikation der Produkte erforderlich, eine isolierte Betrachtung der Marktentwicklungsstrategie ohne Produktentwicklung macht keinen Sinn. So kann es zum Beispiel notwendig sein, Handbücher zu übersetzen oder in den Menüs elektrischer Geräte neue Sprachen zu unterstützen.

Wie setze ich die Wachstumsstrategie erfolgreich um?

Um die Wachstumsfelder anhand der Ansoff-Matrix zu entwickeln, empfiehlt sich eine Vorgehensweise in mehreren Phasen. Das gilt unabhängig davon, welches Feld das Management wählt und ob es eines, mehrere oder gleich alle Felder entwickeln möchte.

Am Anfang steht dabei immer die Ist-Analyse. Ihr Unternehmen muss feststellen, welche Ressourcen überhaupt für die gewünschte Marktentwicklung zu Verfügung stehen. Wie oben beschrieben kann die Erschließung neuer Märkte sehr ressourcenintensiv sein.

Hier empfiehlt sich eine eingehende Analyse der externen Marktkräfte. Beantworten Sie dazu folgende Fragen:

  • Welche Konkurrenten bearbeiten die neuen Zielmärkte bereits und wie ist die Konkurrenz aufgestellt?
  • Planen auch andere Mitbewerber eine entsprechende Expansion in den gewünschten Markt?
  • Welche Lieferanten stehen in der neuen geografischen Region zur Verfügung?
  • Kann ich mit diesen die Marktentwicklung sinnvoll umsetzen?

Danach erfolgt eine Beschreibung und Anpassung der Wachstumsstrategie an die individuellen Anforderungen Ihres Unternehmens. Hier ist auch von einer Individualisierung der generischen Wachstumsoptionen die Rede. Erst danach gehen Sie zur Auswahl einer zielgerichteten Wachstumsstrategie und der Umsetzung in der Praxis über. Wir unterstützen Sie gerne dabei und zeigen Ihnen, welche Vorteile Marktentwicklungsstrategien auch für Ihr Unternehmen bieten.

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