Wachstumsstrategien für übersättigte Märkte

Mario Busshoff

28. Februar 2020

Wachstumsstrategien für übersättigte Märkte: Ein Ding der Unmöglichkeit? Nein!

Gesättigte Märkte stellen für Unternehmen eine besondere Herausforderung dar, der es mit geeigneten Maßnahmen zu begegnen gilt. Klassische Methoden greifen hier kaum noch, zumal die Veränderungsdynamik nicht zu unterschätzen ist. Schwindende Umsätze und vor allem Gewinne sind die Folge. Hier nützt nur eines: konsequentes Umsteuern – ein Überblick.

Es ist das originäre Ziel von Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen bestmöglich im jeweiligen Markt zu platzieren und Wachstum zu generieren. Soweit die Theorie – in der Praxis sehen sich Unternehmer nämlich mit gesättigten oder sogar übersättigten Märkten konfrontiert: Im jeweiligen Segment haben sich bereits die Big Player etabliert, das Angebot hält sich längst mit der Nachfrage die Waage oder übersteigt diese sogar. Was tun? Einige Überlegungen sollen Ihnen als Anregungen dienen, auch in derart schwierigen Situationen eine tragfähige Wachstumsstrategie zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen.

Was genau bedeutet das: gesättigter Markt?

Sie können die Sättigung des für Sie relevanten Marktsegments genau berechnen und in fünf Phasen einteilen: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration. Damit erhalten Sie eine Einschätzung Ihres Potenzials, sollten allerdings davon ausgehen, dass eine vollständige Sättigung nur selten vorliegt. Kehren Sie die Situation doch einfach um: Tummeln sich in Ihrem entwickelten Marktsegment neben Ihnen bereits renommierte Marken, können Sie auf eine fundierte Datenbasis bauen. Ihre Konsumenten geben Ihnen klar vor, welche Ansprüche und Anforderungen Sie an die jeweiligen Produkte und Dienstleistungen haben, um einen Kauf überhaupt in Erwägung zu ziehen – und das sowohl in Bezug auf bestimmte Eigenschaften als auch auf Distributionswege, Preisniveau und Kommunikation. Nutzen Sie das gezielt aus: Um sich hier wieder den entscheidenden Vorsprung zu verschaffen und Wachstum in gesättigten Märkten zu generieren, können Sie folgende Maßnahmen ins Auge fassen:

1. Führen Sie Kennzahlen im Bereich Produktlebenszyklen ein.

Mit der Analyse des Produktlebenszyklus steht Ihnen ein starkes Instrument zur Verfügung, um erfolgreich Wachstum in gesättigten Märkten zu realisieren: Sie gewinnen nämlich die Informationen, die zur Entwicklung einer vorausschauenden Wachstumsstrategie relevant sind. Grundlage sind die Umsatzzahlen für ein Produkt oder eine Dienstleistung über einen längeren Zeitraum hinweg. In der Regel bilden diese eine S-förmige Kurve ab, die Ihnen nicht nur die Identifikation des Status Quo, sondern vor allem die Prognose der nächsten Phasen erlaubt.

2. Erhöhen Sie Ihre Entwicklungsgeschwindigkeit durch geeigneten Prozesse, wie zum Beispiel Stage Gate.

Haben Sie das Marktpotenzial Ihrer Produkte oder Dienstleistungen analysiert, können Sie einerseits die Entwicklungs- und Innovationsaktivitäten zeitlich steuern. Binden Sie nun die Erkenntnisse aus dem gesättigten Markt mit ein, haben Sie das Rüstzeug an der Hand, um neue inhaltliche Ansätze herausarbeiten. Angesichts der zunehmenden Veränderungsgeschwindigkeit sind jedoch bei der Entwicklung von Produktneuerungen ebenfalls innovative Methoden notwendig – die konventionellen Modelle stoßen hier schnell an Grenzen. Mit Prozessen wie Stage Gate stellen Sie jedoch nicht nur die Einhaltung der geforderten Qualität sicher, sondern lassen auch keine Prozessschritte aus. Gleichzeitig halten Sie immer den Bezug zur Strategie Ihres Unternehmens, denn nur so können Sie effizient und erfolgreich vorgehen.

Nicht zu verachten ist, dass Sie mit einem solchen Prozess bereichsübergreifend agieren – und genau hier liegt der Schlüssel für die Effektivität: Es agiert nicht mehr eine Abteilung alleine, wie beispielsweise Forschung und Entwicklung oder auch Marketing, sondern die unterschiedlichen Spezialisten wirken gemeinsam. So können sie von Beginn an unterschiedliche Sichtweisen und Kompetenzen mit einbringen und letztendlich auch die Verantwortung als Team tragen. Schaffen Sie es darüber hinaus, ein paralleles Abarbeiten der anstehenden Aufgaben innerhalb der verschiedenen Bereiche zu organisieren und den Fortschritt laufend kritisch zu prüfen, gehen Sie als Unternehmen ausgesprochen bewusst mit Ihren Ressourcen um.

Sinnvollerweise wird die Umstellung der Arbeit auf eine derartige Methode professionell begleitet – hier können Sie gerne auf unsere Erfahrungen zurückgreifen.

3. Stellen Sie von Cost Plus Selling auf Value Selling um.

Ein weiterer wichtiger Trend, der sich auf Ihre Wachstumsstrategie auswirken sollte, ist die Individualisierung: Kunden wollen individualisierte Produkte und Dienstleistungen, die sie genau dort abholen, wo es ein bestimmtes Problem zu lösen gilt. Daraus folgt wiederum, dass Verhandlungs- und Verkaufsprozesse sich drastisch verändern. Mit dem Cost Plus Selling können Sie dieser Entwicklung überhaupt nicht Rechnung tragen, der Ansatz ist viel zu statisch und wird den neuen Gegebenheiten nicht gerecht.

Ein wesentlicher Aspekt Ihrer Wachstumsstrategie sollte daher der Ansatz Value Selling sein: Erfolgreicher Verkauf beruht demnach darauf, dass der Nutzen in den Fokus gerückt wird – sowohl der, den Ihr Unternehmen vom Kunden erwartet, als auch der Kundennutzen. Der Preis für Ihre Produkte oder Dienstleistungen sollte demnach den individuellen Nutzen abbilden. Bei Dienstleistungsunternehmen kann das zum Beispiel eine Gewinnbeteiligung sein, aber auch in anderen Branchen lässt sich ein probates Modell entwickeln.

Sollten Sie Fragen zu Ihrer konkreten Herausforderung, Wachstum in gesättigten Märkten zu erwirtschaften, haben: Nehmen Sie einfach mit uns Kontakt auf – wir stehen Ihnen gerne zur Seite.

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