Pivoting gekonnt eingesetzt

Mario Busshoff

16. Dezember 2020

Es kann passieren, dass ein ursprüngliches Geschäftsmodell aus verschiedenen Gründen keinen Erfolg verzeichnet. In einer solchen Situation bedarf es eines gut überlegten Strategiewechsels, der ein junges Unternehmen wieder auf die Erfolgsspur bringt. Doch das ist leichter gesagt als getan. Was kann ein Start up tun, um der Niederlage zu entkommen und weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben? Pivoting erweist sich als optimale Lösung. Wir erklären Ihnen, was sich hinter diesem Begriff verbirgt und worauf es dabei ankommt.

Wie definiert sich Pivoting?

Der Begriff Pivoting (auch Pivot genannt) kommt aus dem Englischen und bedeutet im unternehmerischen Kontext eine substanzielle Änderung von Geschäftsmodell. Meistens entscheidet sich ein Start up für diesen Schritt, wenn es merkt, dass sein bisheriges Geschäftsmodell nicht mehr funktioniert. Die Gründe dafür können ganz unterschiedlich sein:

  • Die Nachfrage nach dem eigenen Angebot sinkt oder fehlt.
  • Krisen und neue Marktumstände machen einen radikalen Richtungsschwenk notwendig.
  • Die Konkurrenz führt Innovationen ein.

Strategisch betrachtet lässt sich ein Pivot nicht nur als Ausweg aus einer schwierigen Lage, sondern auch als Chance ansehen. In der Startup-Welt wird es häufig angewandt, um vorwärts zu kommen und den wirtschaftlichen Erfolg zu sichern. Erweist sich eine Geschäftsidee als nicht markttauglich, ist dies ein klares Zeichen dafür, dass sie entsprechend optimiert oder gänzlich verworfen werden sollte. Viele Unternehmen, darunter Apple und Instagram, haben sich dafür entschlossen, das Geschäftsmodell radikal zu ändern. Damit legten sie den Grundstein für ihre Erfolgsstorys.

Pivoting und Lean-Startup

Pivoting ist mit der von Eric Ries entwickelten Lean-Startup-Methode ideologisch verknüpft. Diese hat die Art und Weise verändert, wie Startups in der Frühphase ihre Produkte und Dienstleistungen entwickeln. Der Gedanke hinter dem Lean-Startup lautet, das eigene Angebot möglichst schnell auf den Markt zu bringen und seinen Erfolg zu messen. Dank dieser Vorgehensweise können junge Unternehmen Veränderungen auf dem Markt rechtzeitig erkennen und – falls notwendig – relevante Anpassungen vornehmen.

Gerade in konjunkturell schwierigen Zeiten müssen Startups eine hohe Flexibilität aufweisen und wirkungsvoll auf Krisen reagieren können. Ansonsten riskieren sie Verluste und laufen sie Gefahr bankrott zu gehen. Die Lean-Startup-Methode, die sich an schlanke Denkweisen und Grundsätze gebunden fühlt, sieht ein permanentes Pivoting vor. Das Ziel ist es, aus dem langfristig angelegten Kundenfeedback Rückschlüsse zu ziehen, um einen Richtungswechsel einzuleiten. Dabei kann ein Pivot verschiedene Formen annehmen.

Die wichtigsten Pivot-Arten

  • Zoom-in-Pivot: Der Fokus liegt in diesem Fall auf einem bestimmten Feature des ursprünglichen Produktes, das jetzt zum Produkt wird.
  • Zoom-out-Pivot: Hier tritt die Generalisierung des Produktes ein, indem das ursprüngliche Produkt als Feature Verwendung findet.
  • Customer-Segment-Pivot: Die wesentliche Veränderung besteht darin, dass sich das gleiche Produkt auf eine andere Zielgruppe richtet.
  • Customer-Need-Pivot: Das primäre Ziel dieser Veränderung ist es, die gleiche Zielgruppe mit einem anderen Produkt zu erreichen.
  • Business-Architecture-Pivot: In diesem Zusammenhang entscheidet sich ein Start up dafür, von B2C zu B2B und umgekehrt zu wechseln.
  • Business-Model-Pivot: Je nach aktueller Situation verändert ein junges Unternehmen sein Preismodell oder nimmt eine Neupositionierung vor.
  • Technology-Pivot: Diesbezüglich erfolgt eine grundlegende Veränderung der Technologie, die für unternehmensinterne Prozesse relevant ist.

4 wichtige Erfolgsfaktoren

Es steht außer Zweifel, dass ein Geschäftsmodell immer agil und flexibel bleiben sollte. Nur so lässt sich gewährleisten, dass es an neue Gegebenheiten angepasst werden kann, wenn es notwendig ist. Allerdings bedeuten die erwähnten Agilität und Flexibilität nicht, dass ein Start up nach Lust und Laune neue Geschäftsmodelle ausprobiert. Vielmehr geht es beim Pivoting darum, wohlüberlegt zu handeln. Die Idee dahinter ist, dass ein junges Unternehmen erfolgreicher am Markt agiert als zuvor. Entscheidend sind dabei folgende Faktoren:

  • Kundenfeedback: Wie bereits angedeutet, sind Kundenmeinungen und Bewertungen für junge Unternehmen in der Frühphase sehr wichtig, um deren Entwicklungspotenzial zu erkennen. Ein stetiges Kundenfeedback ist das A und O.
  • Sunk Costs: Manche Startups tendieren dazu, versunkene Kosten bei deren Entscheidung über einen Pivot zu berücksichtigen. Das ist nicht gut, weil beim Richtungswechsel nur die zukünftigen Erträge und Kosten zählen.
  • Hohe Transparenz: Ein Pivot setzt eine offene und respektvolle Unternehmenskultur voraus. Diese drückt sich darin aus, dass ein Start up offen und ehrlich über den Richtungswechsel mit seinem Personal und Investoren spricht.
  • Konsequentes Management: Ein Pivot geht mit weitgehenden Veränderungen auf Unternehmensebene einher. Ein konsequentes Management stellt sicher, dass die Transformation dieser Art erfolgreich umgesetzt wird.

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